Una giornata in compagnia di Luca Rochira – Creative Director Fox Channels Italy
Lunedì 12 giugno si è svolto all’Accademia Cappiello di Firenze uno dei vari incontri previsti per la presentazione del corso di Digital Communication. Ospite dell’open day Luca Rochira, direttore creativo di Fox channel che ha tenuto una lezione dal nome “I love fox – social media, advertising, televisione”.
Filo conduttore della lezione è stato l’importanza della creazione di una relazione stabile e una partecipazione sempre più attiva del pubblico, reso dai social network sites sempre più protagonista. Questo capitale umano, di enorme valore per i social, ha completamente rivoluzionato il modo di far comunicazione anche in tutti gli altri media tradizionali, soprattutto nella televisione.
Il panorama mediale cambia con ritmi sempre più veloci e nuovi attori si affacciano in contesti inaspettati. Amazon, online mall, sta approdando nella produzione di serie televisive ponendosi rapidamente come concorrente di Fox. Grazie alla comunità dei suoi utenti, i cui gusti e preferenze, vengono altamente monitorate dagli acquisti, commenti e recensioni, è possibile infatti creare contenuti ad hoc e di successo.
Come può reagire chi finora ha fatto comunicazione tradizionale?
I contenuti esclusivi potrebbero essere la soluzione più efficace su cui puntare: ponendoci come unici possessori di un certo prodotto, si costringono gli utenti a venire da noi per fruirne. Altrimenti, se non si possono combattere, ci si deve alleare con queste nuove piattaforme attraverso la collaborazione, la creazione di pagine e applicazioni sui vari social.
Ma qual è la merce dibattuta tra queste piattaforme? La qualità e la quantità di attenzione dei consumatori. Secondo i dati presentatici, quest’anno il tempo speso dalla gente davanti alla tv in Italia ha raggiunto i massimi storici (il tempo medio di visione di Fox Crime è di 65 minuti), però bisogna considerare anche il tipo di attenzione che si riesce a raggiungere e come si riesce a controllare le attività, i gusti e le abitudini degli spettatori. Lo screening del pubblico oggi è relativamente semplice, si sa con certezza quanto, quando e dove si fruisce dei programmi televisivi. Per esempio Rai 1 si guarda in cucina con la famiglia negli orari dei pasti, Italia 1 viene guardata dai giovani nelle camerette, Sky si guarda in salotto dove magari c’è la tv più grande. Questi dati possono sembrare banali ma influenzano la scelta delle inserzioni pubblicitarie e la programmazione del palinsesto a seconda del target.
Dopo un’introduzione generale, il resto della lezione è stata dedicata a Fox e ad alcune delle strategie di comunicazione che hanno fatto più uso dei social e hanno dato più importanza al ruolo del pubblico.
Luca Rochira si occupa di quattro degli otto canali di Fox:
Fox è il canale dedicato ai grandi blockbuster americani e parla a molti pubblici a seconda del momento della giornata. Nel daytime (dal mattino alle 19:00) il palinsesto offre programmi dedicati ai teen. Dopo le 19:00 il canale cambia faccia con programmi tipici della tv generalista come i programmi per le famiglie. Dopo le 22:30 cambia ancora, con programmi di nicchia per i più appassionati e un target più giovane. A livello di comunicazione tutti questi target implicano l’uso di linguaggi diversi: più sporco quello giovanile, più cinematografico quello adulto.
Fox Life è il canale femminile, rivolto alle donne tra i 25 e i 40 anni. Oltre ai contenuti, la brand identity si estende nella grafica (colori pastelli e glamour), nella musica e nei tipi di testo più suadenti e televisivi.
Fox Crime è il canale di genere, leader rispetto agli altri canali monotematici dedicati al giallo. Qual è il target? Inizialmente, si è rivolto ad un pubblico maschile tra i 25 e i 40 anni e ha fatto uso di una comunicazione forte, tosta e malata come vuole il prodotto presentato. Successivamente il vero target si è dimostrato il pubblico femminile dai 40 in su, la cui presenza sul canale andava considerata e valorizzata. Nel promo del canale, visibile ad un pubblico più ampio, viene usato un altro tipo di comunicazione, più pulita e ironica, ma con elementi che permettono la riconoscibilità del brand, come la grafica, il testo e la voce dello speaker.
Fox Retrò è il canale dedicato alle serie tv degli anni ’70, ’80 e ’90. Il successo qui è dato dalla nostalgia, i ricordi e le emozioni evocate dalla visione di questi programmi. È un canale molto grafico, attraverso cui si è creato un mondo visuale mai troppo definito per inglobare tutti i target, anche se il canale viene visto maggiormente dagli uomini tra i 35 e i 40 anni (e più).
Le quattro campagne presentate da Rochira hanno come punto in comune il ruolo del pubblico. È un modo nuovo, divertente e coinvolgente per far entrare il pubblico nel canale, caratteristica che non possono sfruttare Amazon o Facebook dove gli utenti fanno già parte di una comunità. Si cerca di instaurare una relazione e una comunicazione diretta con gli spettatori, i quali, guardando la tv, si sentono ancora troppo lontani dal mondo rappresentato.
I Love Fox, campagna internazionale ma adattata al pubblico italiano, è stata prodotta “al contrario”, come l’ha definita Rochira, basando tutto sul pubblico e non sul talent (ovvero il protagonista, il personaggio famoso, portatore di valori a cui gli spettatori sono affezionati). È stato chiesto ad alcune persone di farsi riprendere con un cartello con scritto “I love Fox” e far parte della pubblicità. Dopo una settimana venne fatto partire il promo con i talent (i personaggi più amati per ogni genere) per poi ampliare il tutto con un contest online per invitare le persone a far parte della pubblicità successiva. Il tutto è stato corredato con affissioni, stampa e promozioni in store. Tutto questo esprime l’esigenza di volersi riappropriare del proprio pubblico, il quale si fa ambasciatore del canale.
E tu come ti senti?
È una campagna nata per far crescere la riconoscibilità di Fox Life, schiacciato dai brand dei programmi: il pubblico ricordava Grey’s Anatomy, ma non ricordava dove l’aveva visto. In questo caso è stato usato Facebook per creare un engagement online a cui seguirono i promo. Si è tentato di far coincidere le sensazioni della gente comune con quelle delle star della tv, stabilendo una connessione emotiva tra le donne del canale e le donne di casa e annullando l’ostacolo del vetro dello schermo.
Fox crime mania.
La campagna messa in pratica su questo canale seguitissimo, è stata una campagna “sborona”, riconoscendosi come punto di riferimento rispetto ad altri canali dedicati al genere giallo. Nei promo si vede gente normale (un operaio, un giovane, marito e moglie) che si comporta come se facesse parte di una serie del canale. Anche questa campagna si è svolta sul sito di Fox e su Facebook. Il primo dei vari promo ha come protagonista una donna (per far sentire il target più coinvolto) che si comporta come in CSI. La struttura narrativa del promo rispecchia la struttura tipo di una puntata: un inizio enigmatico che finisce con uno svelamento, nel caso del promo, ironico e quasi banale. La campagna ha avuto anche un seguito, legandosi ai protagonisti di Sky Meteo 24, Sky Cinema e Sky Inside.
Spaziaiii!
Si cerca di instaurare un rapporto stretto con il pubblico, anche se qui è più semplice grazie agli elementi di nostalgia, empatici e fortemente riconoscibili. Spaziaiii!, che ricorda il “Banzaiii!” anni ’80, è un promo di un ciclo di serie tv nello spazio, come Star Trek, abbinato a Facebook con un contest a premi.
L’incontro è stato molto interessante perchè ha fornito un punto di vista pratico, oltre che professionale sul mondo della comunicazione digitale. È stato sottolineato più volte quanto sia importante l’esigenza di restare al passo con i tempi ,soprattutto in questo ambito, e quanto i giovani con le loro idee e creatività, possano dare un contributo effettivo allo sviluppo del panorama mediale.
A cura di Jessica Paoli, studentessa di Scienze Umanistiche per la Comunicazione.
